Инструкция по лидогенерации или как привлечь потенциального клиента

Инструкция по лидогенерации или как привлечь потенциального клиента

Итак, вы наконец-то решились открыть свой собственный бизнес. Будучи специалистом или большим энтузиастом своего ремесла, вы уверены, что ваш продукт “не имеет аналогов на рынке”, и клиенты будут строиться в очередь за ним. Но спустя какое-то время вы замечаете, что клиент не так легко сам идет к вам.

Более того, вы осознаете, что для того, чтобы привлечь клиента, недостаточно иметь хороший продукт. Необходимо построить систему привлечения клиентов, которая бы давала вам возможность совершенствовать ваш продукт и оттачивать навыки продаж.

Но важный вопрос, который застает врасплох большинство предпринимателей и стартаперов: как привлекать потенциальных клиентов? Этот пост поможет вам ответить на этот вопрос, а также позволит разобраться с концепцией лидогенерации (lead generation).

Для тех, кто не знает, в маркетинге есть термин “лид” (lead) или более техническим языком “маркетинговый квалифицированный лид” (Marketing Qualified Lead), который, иными словами, означает — потенциальный клиент, проявивший интерес к вашему продукту.

Лидом мы считаем потенциального клиента, который соответствует двум критериям: 1. у него есть потенциальный или существующий интерес к вашему продукту, выраженный, например, запросом цен на ваши продукт или посещением странички с ценами на вашем сайте; 2. он располагает достаточной платежеспособностью, чтобы оплатить ваш продукт.

Процесс привлечения лидов называется лидогенерацией (lead generation). Он характеризуется функционирующим каналом коммуникации с потенциальными клиентами для построения отношений и акцентирования их внимания на преимуществах (Unique Value Proposition) вашего продукта.

Для того, чтобы более системно подойти к разбору технологии лидогенерации, я, пожалуй, начну с основы любой маркетинговой теории. Для этого обратимся к классической воронке продаж (sales funnel).

Воронка продаж

Воронка продаж

Классический процесс воронки продаж предполагает три этапа:

1. Лидогенерация (lead generation) — верхняя часть воронки — привлечение первичного интереса потенциального клиента к продукту/услуги (awareness);

 

2. Взращивание лида (lead nurturing) — средняя часть воронки — более детальное ознакомление потенциального клиента с характеристиками вашего продукта/услуги (evaluation);

3. Продажа (sale) — нижняя часть воронки.

В этом блог-посте мы с вами сконцентрируемся на верхней части воронки — лидогенерации.

Лидогенерация

Итак, лидогенерация состоит из четырех этапов:

  1. Формулирование портрета потенциального клиента — знайте кто ваш клиент;
  2. Разработка контента для потенциального клиента — разработайте контент имеющий большую информационную ценность для вашего потенциального клиента;
  3. Коммуникация контента потенциальному клиенту — донесите контент до вашего потенциального клиента;
  4. Конверсия потенциального клиента в лид на сайте компании — конвертируйте посетителя вашего сайта в лид.

1. Формулирование портрета потенциального клиента (buying persona)

Итак, любой процесс привлечения лидов должен начинаться с определения портрета и формулирования характеристик вашего клиента (buying persona). Вам нужно сформулировать демографический, поведенческий и психоэмоциональный портрет вашего клиента. Особое внимание нужно уделить основным эмоциональным факторам (behavior drivers), влияющим на поведение и выбор ваших потенциальных клиентов. А именно: страхам, стремлениям и профессиональным целям, потому что ничто не влияет на поведение людей больше, чем они.

Портрет потенциального клиента (buying persona) может включать следующие характеристики:

  1. Сфера деятельности
  2. Должность
  3. Профессиональные цели
  4. Профессиональные интересы
  5. Профессиональные страхи
  6. Источники информации
  7. Среднемесячный доход
  8. Место в цепочки принятия решение о покупке вашего продукта
  9. Хобби
  10. Географическое расположение
  11. Семейное положение
  12. Возраст
  13. Пол

Характеристик потенциальных клиентов может быть множество, но я рекомендую сфокусироваться на первых восьми, так как они являются определяющими в дальнейшем процессе лидогенерации.

Сконцентрируйтесь только на важных для вас категориях потенциальных клиентов. У нас, например, таких три. Мы их обобщенно называем так: предприниматели (владельцы) малого и среднего бизнеса, стартаперы и менеджеры по маркетингу среднего и крупного бизнеса. Эмоциональные факторы, влияющие на их поведение и выбор являются продуктом их профессиональной деятельности и уровня ответственности. Мы не в состоянии оценить эмоциональные характеристики каждого отдельного потенциального клиента, а берем во внимание только обобщенные характеристики, свойственные их позиции в организации и складу ума.

Например, для стартапера наиболее важными профессиональными вопросами являются поиск первичных инвестиций и доказательство жизнеспособности бизнес-модели. В то время, как для предпринимателя основными профессиональными вопросами являются кадровая политика и уровень рентабельности (ROI) проекта.

Если вы хотите более глубоко освоить процесс формулирования портрета вашего потенциального клиента, то ответы на эти 9 вопросов будут хорошим подспорьем для успеха Hubspot.

2. Разработка контента для потенциальных клиентов

Следующим этапом после формулировки портрета потенциальных клиентов является разработка лидогенерирующего контента для потенциальных клиентов. Основная задача контента — привлечь внимание потенциального клиента с целью вовлечь его/ее в воронку продаж для последующей конвертации в полноценного клиента компании.

Существуют несколько типов лидогенерирующего контента:

Текст — блог-посты, статьи, инструкции, FAQ;

Презентация — кейс-стади, исследования, обзор успешных проектов;

Видео — ознакомительные ролики, видео-уроки, рекламные ролики;

Подкаст — озвученные интервью, лекции, блог-посты, статьи;

Инфографика — графически изображенные цифровые и текстовые данные из исследований, инструкций, уроков, статей, блог-постов;

Иллюстрация — графически изображенные образы и фигуры.

Любой контент, который мы готовим для нашего потенциального клиента, должен строиться на информации, необходимой потенциальному клиенту для решения его профессиональных и личных задач. Для этого вам нужно хорошо понимать страхи, цели и интересы вашего потенциального клиента.

Вам нужно понимать, что хочет достичь ваш потенциальный клиент, а ваш контент должен помогать ему сделать это.

 

Например, вы — владелец студии дизайна и ваш потенциальный клиент — архитектор или владелец ресторана. Для этого вы создаете контент, который ваш потенциальный клиент может искать в сети для облегчения своей работы. Это может быть любой из вышеперечисленных видов контента, например, с тематикой “Как цвет и текстура мебели влияет на психологическое состояние человека” или “10 недорогих дизайнерских решений, повышающих уровень ресторана в глазах клиента”.

Ваш потенциальный клиент будет заинтересован в этом контенте, что существенно увеличивает вероятность его/ее перехода на ваш сайт и ознакомления с вашим предложением.

Примеров тематик контента может быть множество, но у них всех цель одна — создать ценность для потенциального клиента. В лидогенерации, как и в жизни, главенствует один принцип — дай перед тем, как получить.

Если вы хотите что-то получить, предложите сначала что-то сами безвозмездно.

Человек намного более расположен к тому, кто готов делиться безусловно. Ваш контент и должен быть тем даром, которым вы делитесь с окружающими. Положите часть души в него и вы увидите насколько он будет более эффективен в привлечении потенциальных клиентов.

Для более глубокого изучения успешных примеров разработки и применения контента, я рекомендую блог компании Contently, которая является одним из лидеров в области разработки корпоративного контента.

3. Распространение контента

После разработки контента необходимо донести его до ваших потенциальных клиентов. Здесь есть два подхода построения коммуникации — исходящий (outbound) и входящий (inbound).

Исходящая лидогенерация

Исходящая лидогенерация строится на исходящей от вас адресной коммуникации потенциальному клиенту. Например, рассылка компании с приглашением принять участие в бесплатном тесте продукта компании.

После того, как вы определили портрет ваших потенциальных клиентов и создали контент, который соответствует их эмоциональным и профессиональным мотивирующим факторам, необходимо эффективно донести этот контент до потенциальных клиентов.

Технология исходящей лидогенерации проходит в три этапа:

1. Поиск потенциальных лидов

Здесь мы используем несколько методик, нацеленных на поиск потенциальных клиентов в социальных сетях (LinkedIn, Twitter, Facebook, Google+). Наша задача — создать список контактов, характеристики которых соответствуют портрету наших потенциальных клиентов (buying personas). Для этого мы задействуем одну или несколько из следующих тактик:

  • Поиск лидов в соцсетях по ключевым словам и хештегам: Для начала, разработайте список ключевых слов и производных хэштегов, которые наиболее часто используют ваши потенциальные клиенты в постах в соцсетях. Затем используйте эти ключевые слова и хештеги для поиска профилей и страничек ваших потенциальных клиентов. Twitter и Facebook — наиболее эффективные соцсети для этих целей. Если вы хотите, чтобы эту часть работы за вас сделал кто-то другой, то есть автоматический сервис поиска лидов в Твиттере по ключевым словам Socedo.
  • Поиск лидов с помощью мониторинга наиболее активных и вовлеченных пользователей страниц соцсетей ваших конкурентов. Сделайте список таких пользователей, отфильтруйте их согласно портрету вашего потенциального клиента. И ваш список потенциальных лидов готов. Вы также можете воспользоваться сервисом, который делает это за вас — Socialsearch.
  • Один из наиболее эффективных способов поиска лидов в соцсетях, на мой взгляд, — поиск по сфере деятельности и должности потенциального клиента в LinkedIn — социальная сеть, созданная для демонстрации своих профессиональных качеств и квалификаций. Задайте критерии поиска лидов в LinkedIn согласно портрету вашего потенциального клиента и получите список потенциальных лидов. Естественно, список нужно будет отфильтровать, чтобы исключить из него лиц, не соответствующих всем основным критериям портрета потенциального клиента. Более того, вы можете сохранить ваши критерии поиска в LinkedIn и она будет присылать вам на почту список новых потенциальных лидов каждую неделю (или любой другой период, который вы выберете).

2. Коммуникация с потенциальными лидам

Как я уже говорил, мы работаем по принципу — дай перед тем, как получить. В соответствии с этим принципом вам необходимо что-то дать вашему потенциальному клиенту перед тем, как предложить ему стать вашим клиентом. Для этого у вас есть контент, который вы создали в соответствии с его эмоциональными и профессиональными мотивирующими факторами.

Итак, для контакта с вашим потенциальным клиентом вам необходимо изучить его последнюю активность в соцсетях, выбрать несколько тем, которые имеют отношение к вашей деятельности; затем из списка, созданного вами контента выбрать тот, который максимально соответствует интересам потенциального клиента. Последний шаг — написать потенциальному клиенту адресное сообщение с помощью сервиса персональных сообщений в соцсетях.

Пример текста персонального сообщения:

“Добрый день, ИМЯ!

Всегда рад встретить ценителя/энтузиаста ТЕМЫ (например, контент маркетинга). Вижу, Вы активно интересуетесь этим вопросом. Я как раз написал блог-пост / сделал видео-ролик / разработал инфографику на ТЕМУ (например, контент маркетинга). Вот ссылка: ССЫЛКА. Буду рад услышать ваши отзывы, пускай даже самые критичные :)».

3. Конверсия в лиды

Ознакомившись с материалом и убедившись, что ваш контент действительно интересен и ценен, потенциальный клиент изучит ваш сайт и, возможно, подпишется на рассылку вашего блога. У вас есть потенциальный лид, который соответствует одному из двух основных критериев лида — интерес к вашему продукту. В процессе последующего общения вы сможете оценить насколько полученный потенциальный лид соответствует второму критерию — платежеспособности — и принять решение о переводе его в категорию полноценного лида (или квалифицированного маркетингового лида). В случае его несоответствия необходимому уровню платежеспособности — исключить контакт из воронки продаж.

Входящая лидогенерация

Входящая лидогенерация основывается на широкой коммуникации контента компании во всех релевантных каналах коммуникации для последующего поиска и ознакомления с ним потенциальными клиентами. Потенциальный клиент находит ваш контент в сети, знакомится с ним, узнает о вашей компании и вступает в диалог с вами. Каналами распространения контента могут послужить посты в социальных сетях, блог-посты на сайте компании, публикации в СМИ, реклама в интернете и т.д.

Хотя оба способа привлечения лидов могут оказаться эффективными для вашего бизнеса, входящие лиды отличаются более высокой степенью готовности конвертироваться в продажу. Это связано с тем, что входящие лиды, как правило, уже убедились в превосходстве вашего продукта, с помощью генерируемого вами контента. И именно поэтому они вступили с вами в диалог для выяснения деталей вашего предложения. Таким образом, они уже частично преодолели верхнюю часть воронки продаж до первого контакта с вами.

Более того, по этой же причине входящие лиды имеют более высокий уровень доверия к вам нежели, исходящие лиды, что, как правило, сказывается на увеличенном бюджете, выделяемом на ваш продукт.

Основная цель входящей лидогенерации — максимально широкое стратегическое распределение вашего контента с целью привлечения потенциального клиента к вам на сайт и его/ее последующей конвертации в лид. Для этого вам нужно использовать все имеющиеся у вас в арсенале релевантные каналы коммуникации для распространения контента.

Главная задача — оптимизировать контент и провести все необходимые настройки, чтобы максимально облегчить потенциальным клиентам процесс поиска вашего контента с помощью поисковых систем (Google, Yahoo, Bing, Yandex и других) и поисковых сервисов социальных сетей (LinkedIn, Twitter, Facebook, Google+). Эти процессы называются Search Engine Optimization (SEO) и Social Media Optimization (SMO), соответственно.

Наиболее эффективные каналы коммуникации вашего контента

Ваш сайт: Блог, раздел новостей, образовательный раздел и т.д. Сайт должен служить источником вашего контента. Здесь же и будет проходить конверсия посетителей вашего сайта в лиды с помощью конвертирующих инструментов — формы подписки, регистрации или заказа дополнительной информации.

Социальные сети: Есть множество вариантов социальных сетей, но я рекомендую сконцентрироваться на наиболее важных соцсетях для вашего потенциального клиента. Например, для дизайнеров, архитекторов и иллюстраторов это может быть Behance или Pinterest. Маркетологи, финансисты и другие представители корпоративного сектора наиболее часто используют Twitter, LinkedIn и Slideshare. Facebook — это универсальная соцсеть, которой пользуются большинство людей в профессиональном секторе. Очень важно использовать социальные сети для распространения контента, так как они имеют большой вес среди поисковых систем (Google, Yahoo, Bing, Yandex и другие) и ваш контент, опубликованный в соцсетях, будет получать более высокие позиции в результате поиска.

СМИ: Ваш контент имеет хороший шанс быть опубликованным профильными СМИ, если его качество и содержание соответствует стандартам издания. Готовьте контент такого уровня качества, чтобы его могли опубликовать профильные СМИ. Затем контактируйте с журналистами этих СМИ с предложением использовать ваш контент в их материалах или опубликовать в полном объеме, как от гостевого автора.

Гостевой блог: Вы можете наладить контакт с существующими лидерами мнения на рынке и предложить ему/ей опубликовать ваш контент у себя на ресурсе или на страничке соцсети. Такой шаг автоматически дает вам доступ ко всей аудитории лидера мнения. Ответным жестом предложите выбранному вами лидеру мнения опубликовать гостевой блог-пост у себя на ресурсе.

Как оптимизировать контент для того, чтобы его было легко найти?

Самый распространенный и эффективный способ сделать ваш контент максимально доступным для пользователей интернета — это провести оптимизацию вашего сайта для поисковых систем (SEO) таких, как Google. Наиболее доступный и популярный материал по SEO был опубликован компанией MOZ. Рекомендую начать именно с него.

Если вы хотите определить насколько ваш сайт оптимизирован для поисковых систем, есть множество различных платных и бесплатных сервисов. Для этих целей, я рекомендую использовать Google Webmaster Tools и Hubspot Website Grader.

Еще один важный инструмент поиска — это поисковые сервисы социальных сетей. Для того, чтобы вас и ваши посты легко находили в социальных сетях, рекомендую использовать ключевые слова и производные из них хештеги в ваших постах. Пользователи соцсетей часто именно так ищут информацию в социальном пространстве. Для определения необходимых вам ключевых слов используйте Google Keyword Planner, где вы сможете найти наиболее часто запрашиваемые в Google комбинации слов по вашей тематике.

Важно понимать, что конкуренция за наиболее часто-запрашиваемые в поисковых системах слова и словосочетания очень высокая. Во многих случаях бороться за первые места в результате поиска по этим ключевым словам нет смысла, так как ресурсы ваших конкурентов в борьбе за эти ключевые слова могут быть абсолютно несоизмеримые с вашими.

Более того, это ключевое слово или словосочетание может относиться как к вашему бизнесу, так и к другим сферам. Например, если у вас автомобильная СТО, то вам нет смысла бороться за слово “авто” или “автомобиль”, так как это слово относится и к автомобильным СМИ, и к лизинговым/страховым компаниям, и к производителям автомобильных шин.

В этом случае следует сконцентрировать усилия на менее часто-запрашиваемых, но более релевантных ключевых словах и словосочетаниях (long-tail keywords), которые не только менее конкурентные, но и имеют более прямое отношение к вашему бизнесу. В случае с СТО этими словосочетаниями могут быть: “ремонт автомобиля Киев”, “замена масла Минск”, “покраска кузова Тбилиси” и т.д.

Как я уже говорил раньше, очень важно использовать социальные сети для распространения вашего контента, так как они имеют высокий рейтинг у поисковых систем. Другими словами, Google, например, со значительно большей вероятностью найдет ваш контент в Twitter или Slideshare, чем на вашем сайте по одним и тем же ключевым словам.

4. Оптимизация посадочной страницы (landing page optimization)

Итак, вы определили портрет вашего потенциального клиента, создали для него контент и распространили его в сети. Как результат, ваш потенциальный клиент обнаружил ваш контент в сети и перешел на источник вашего контента — ваш сайт. Основная цель вашего сайта на этом этапе воронки продаж — конвертировать посетителя сайта в потенциальный лид.

Для этого существует несколько инструментов, самый распространенный из которых — посадочная страница (landing page). Ее цель — дать посетителю минимум необходимой информации, не отвлекая его ненужными деталями для стимулирования конвертации посетителя сайта в потенциальный лид.

Посетитель, оставивший свои контактные данные для подписки на новости, регистрации аккаунта или запроса дополнительной информации о продукте — ваш потенциальный лид.

Потенциальный лид переходит в статус полноценного лида или квалифицированного маркетингового лида (Marketing Qualified Lead) после того, как представитель компании проведет с ним консультацию и убедится, что потенциальный лид соответствует двум критериям квалифицированного маркетингового лида (MQL) — интерес к продукту компании и достаточный уровень платежеспособности.

Основные элементы оптимизации посадочной страницы

1. Представьте только самую необходимую информацию на вашей посадочной странице. Абсолютно ничего лишнего. Возможные элементы на посадочной странице:

a. Основной лозунг посадочной страницы (например, если вы продаете операционную систему для работы с клиентами, то основным лозунгом может быть: “Увеличьте качество работы с клиентами”);

b. Краткое описание продукта (одно-два предложения);

c. Краткий перечень уникальных преимуществ вашего продукта (Unique Value Proposition);

d. Один призыв к действию (Call-to-Action) (примеры эффективных призывов к действию можно посмотреть в блог-посте от Hubpot);

e. Форма обратной связи для сбора контактных данных пользователей сайта.

2. Как уже говорилось, основная цель посадочной страницы — получить контакты пользователя сайта для дальнейшего связи. Таким образом, обязательным элементом посадочной страницы должна быть форма обратной связи. Если необходимую для конверсии информацию о продукте можно кратко изложить на посадочной странице, то форма обратной связи может быть расположена прямо на ней.

Если же продукт достаточно сложный и требует более детального описания, то форму обратной связи следует разместить уже на внутренней странице с более детальным описанием продукта.

Для более детального изучения вопроса оптимизации посадочной страницы, рекомендую обратиться к специализированному материалу опубликованному компанией Unbounce.

Примеры наиболее свежих и ярких посадочных страниц можно найти на Lapa.

Теперь вы специалист в лидогенерации. Действуйте!

Какой у вас опыт в лидогенерации? Какая техника лидогенереации из вышеперечисленных, на, ваш взгляд, является наиболее эффективной? Оставляйте свои комментарии ниже.

Если Вам понравился мой блог пост и вы хотите всегда оставаться в курсе последних тенденций в мире маркетинга, подписывайтесь на мой блог.