Инструкция по построению эффективной воронки продаж

powerlifter

Построение воронки продаж является ключевой частью вашего маркетингового плана. Оно позволяет спроектировать эффективный маршрут движения потенциального клиента от первого знакомства с деятельностью вашей организации до заключения сделки с вами.

Под словом «маршрут» мы подразумеваем условный путь, по которому проходит потенциальный клиент в процессе покупки вашего продукта. Задача разработки маршрута — определить все точки неопределенности, где клиент может “свернуть не в ту сторону» и выйти из вашей воронки продаж.

Как когнитивно-активное существа, люди принимают решения, основываясь на полученной информации.

Для удержания клиента в воронке продаж вам необходимо вовремя в нужно форме и через оптимальный канал коммуникации предоставить ему нужную информацию, которая убедила бы его продолжить разработанный вами маршрут.

Информация, необходимая вашему клиенту, предоставляется в форме разработанного вами контента.

В процессе построения воронки продаж вы определите основные факторы, мотивирующие вашего потенциального клиента, определите его потребность в информации на каждом этапе воронки продаж, а также отточите свое мастерство генерирования контента для удовлетворения его информационных потребностей.

Как вы считаете, какой процент лидов в любой момент готовы тотчас купить ваш продукт?

Согласно результатам исследования, опубликованного компанией Hubspot в среднем только 50% квалифицированных маркетинговых лидов (MQL — marketing qualified lead) готовы купить ваш продукт в любой момент. Остальные 50% лидов, будучи уже в вашей воронке продаж, находятся в поиске и не спешат определяться с поставщиком.

Как показывает исследование, проведенное компанией Kissmetrics, потенциальный клиент в среднем не менее 7-ми раз контактирует с вашим контентом перед тем, как он принимает решение о сотрудничестве с вами.

Иными словами, отсутствие контента, соответствующего интересам потенциального клиента на определенном этапе воронки продаж значительно снижает ваши шансы успешно сопроводить потенциального клиента по воронке продаж и в конечном итоге заключить с ним сделку.

Технология построения воронки продаж поможет вам в 4-5 раз более эффективно конвертировать лиды в продажи, нежели это делает унифицированная рассылка предложений по электронной почте.

Этот пост детально разберет технологию построения воронки продаж, захватывая такие темы, как лидогенерация (lead generation), взращивание лидов (lead nurturing), активизаторы продаж (sales enablement), а также картография контента (content mapping).

I. Воронка продаж

Воронка продаж — это логически выстроенный маршрут движения клиента от первого знакомства с вашей организацией до приобретения вашего продукта. С точки зрения контент-маркетинга основная функция воронки продаж — это показать информационные потребности потенциального клиента на каждом из её этапов.

Благодаря этой модели, вы можете понять, какие когнитивные процессы происходят в голове у вашего потенциального клиента в время приобретения вашего продукта. Таким образом, эта модель позволит вам разработать контент для эффективного сопровождения потенциального клиента по воронке продаж.

Обобщенно воронку продаж можно разбить на три этапа:

  • Определение проблемы (Awareness stage).
  • Поиск решений (Evaluation stage).
  • Преобритение выбранного решения (Purchase stage).

Каждый из этапов воронки продаж характеризуется разными информационными потребностями потенциального клиента.

Например, на этапе определения проблемы (awareness stage) клиента интересуют более образовательные вопросы, связанные с пониманием проблемы и необходимости её решения. На втором этапе воронки — поиска решения (evaluation stage) — у потенциального клиента возникают вопросы, связанные с изучением возможных решений его проблемы. И на завершающем третьем этапе — приобретении выбранного решения (purchase) — клиент озадачен поиском наиболее приемлемого способа покупки выбранного решения.

Как вы можете содействовать вашему потенциальному клиенту в успешном прохождении всех этапов воронки продаж и заключении сделки с вами?

Человеку необходима информация для принятия решения. Таким образом, определяющим фактором при принятии решения человеком является собранная им информация .

Ваша задача — помочь потенциальному клиенту удовлетворить его потребности в информации на каждом из этапов воронки продаж.

Будучи надежным источником полезной информации, вы сможете не только выстроить надежные и продуктивные отношения с вашими клиентами, но и зарекомендовать себя в качестве лидера мнения на рынке.

А самое главное, с помощью эффективного распространения необходимой информации вы сможете аргументированно убедить потребителя стать вашим клиентом.

Теперь, какой инструмент является самым эффективным из существующих для удовлетворения информационной потребности клиента?

Ответ, я надеюсь, очевиден — контент.

II. Контент

Функция контента заключается в том, чтобы предоставлять вашему потенциальному клиенту нужную информацию в нужной форме в нужный момент и в нужном месте.

Если вы задумаетесь, то любой пользователь интернета делает всего две вещи в сети — общается (электронная почта, мессенджеры, социальные сети) и потребляет контент (статьи, видео, музыка, электронные книги, инфографика, презентации, иллюстрации, подкасты и т.д.).

Ваша задача, как маркетолога, заключается в том, чтобы создать диалог между вами и клиентом, удовлетворяя его потребность в информации с помощью инструментов контент-маркетинга.

Чтобы наглядно продемонстрировать вам эффективную работу контент-маркетинга, давайте представим себе такую ситуацию.

Вы пришли в торговый центр покупать пылесос. Смотрите: два очень похожих магазина бытовой техники находятся рядом с друг другом. Вы заходите в первый, и у вас появляется множество вопросов: какой мощности пылесос нужен для обычной уборки ковра, нужен ли вам водяной фильтр, какие насадки за что отвечают и т.д.

И вот вы определились с перечнем вопросов и подходите с ними к консультанту. А он вам в ответ только широко улыбается и говорит, чтобы вы ознакомились с информационной таблицей возле каждого пылесоса. Больше, по его словам, он вам ничем помочь не может. Отбросим тот факт, что это выглядело бы очень странно, а иначе: что он там делает?

Тем не менее, вы получили стандартный набор информации, который получают все посетители магазина. Но самое важное, что у вас остались вопросы, ответы на которые вам теперь нужно где-то искать, например, в интернете.

Немного подумав, вы решили зайти в рядом стоящий магазин бытовой техники. Вы видите похожий ассортимент и подходите к консультанту с вашими вопросами, а он вам в ответ рассказывает, какая мощность пылесоса вам нужна, чтобы не переплатить; дает вам советы по брендам пылесосов, объясняя, что самый дорогой пылесос — это тот же китайский пылесос с аналогичным функционалом, просто с американским или японским брендом. А еще он вам дает много полезных советов, как сэкономить при покупке пылесоса и дальнейшей его эксплуатации.

Какие ощущения у вас бы вызвал бы магазин с таким уровнем сервиса? Вероятнее всего, самые положительные. За такую откровенность и полезные советы вы бы, скорее всего, испытали чувство доверия и благодарности. А это, друзья мои, именно те чувства, которые мотивируют клиента покупать.

Отношения компании с клиентом, построенные на доверии и благодарности, являются самыми прочными и продуктивными. Спросите у любого опытного менеджера по продажам, какие чувства он пытается вызвать у потенциального клиента для успешного заключения сделки. В большинстве случаев это будут именно эти два чувства.

И даже, если цены во втором магазине будут немного выше, но более высокий уровень сервиса и забота, которую вы испытаете в нем, вероятнее всего, компенсируют этот дискомфорт.

Теперь, когда мы убедились, что контент является одним из основных катализаторов продаж, давайте разберем природу контента более детально.

Итак, у контента есть четыре параметра:

  • Содержание контента.
  • Форма контента.
  • Время доставки контента.
  • Канал распространения контента.

II. I. Содержание контента

Содержание контента, необходимого вашему потенциальному клиенту, зависит от двух определяющих факторов:

  • Портрета вашего потенциального клиента;
  • Этапа воронки продаж, на которой в текущий момент находится ваш потенциальный клиент.

Теперь по порядку разберем каждый из них.

II. I. I. Портрет потенциального клиента (buyer persona)

Портрет потенциального клиента раскрывает все его основные демографические, профессиональные и психоэмоциональные характеристики. Мы не имеем возможности оценить характеристики каждого отдельного клиента, но мы можем категоризировать клиентов в группы.

У вас может быть один, несколько или множество категорий клиентов. Для каждой из них необходимо сделать свой портрет потенциального клиента. У нас в агентстве Force in Leads таких категорий три. Мы их обобщенно называем 1. стартаперы, 2. предприниматели среднего бизнеса и 3. ведущие маркетологи в средних/больших компаниях.

При формировании портрета потенциального клиента уделяйте основное внимание факторам, имеющим максимальное влияние на выбор и поведение потенциального клиента — главным поведенческим драйверам (behavior drivers) — жизненным стремлениям, страхам и целям, потому что ничто другое не влияет на решения людей больше, чем они.

Портрет потенциального клиента (buyer persona) обычно включает в себя следующие характеристики:

  1. Сфера деятельности
;
  2. Должность;
  3. Жизненные стремления
;
  4. Интересы;
  5. Профессиональные цели
;
  6. Профессиональные страхи;
  7. Источники информации
;
  8. Географическое расположение;
  9. Место в семье/организации в цепочке принятия решения о покупке вашего продукта/услуги
;
  10. Уровень образования;
  11. Возраст

;
  12. Среднемесячный доход
;
  13. Семейное положение
;
  14. Хобби;
  15. Пол
;
  16. Наличие и количество детей
.

Я рекомендую сконцентрироваться на первых десяти характеристиках, так как они являются определяющими в процессе поиска информации и потребления контента потенциальными клиентами.

В B2B бизнесе выбор и предпочтения потенциального клиента диктуются его профессиональной деятельностью и уровнем ответственности в организации. Например, для стартапера наиболее важными профессиональными вопросами являются поиск первичных инвестиций и доказательство жизнеспособности бизнес-модели. В то время как для предпринимателя основными профессиональными вопросами являются кадровая политика и уровень рентабельности (ROI) проекта.

Если у вас есть желание еще больше углубиться в технологию формирования портрета потенциального клиента, то я рекомендую изучить этот материал 20 Questions to Ask When Creating Buyer Personas.

II. I. II. Этапы воронки продаж

Как уже говорилось ранее, второй фактор, определяющий содержание контента, необходимого потенциальному клиенту для принятия желаемого для нас решения, — это этап воронки продаж, на котором в текущий момент находится потенциальный клиент.

На каждом отдельном этапе воронки продаж потенциальный клиент будет иметь различные информационные потребности. Задача вашего контента — удовлетворить информационные потребности потенциального клиента на каждом из этих этапов.

Итак, какие информационные потребности возникают у потенциального клиента на каждом отдельном этапе воронки продаж?

Давайте разберем.

Первый этап: Определение проблемы (Awareness stage)

На этом этапе воронки продаж контент выполняет функцию вовлечения потенциального клиента в воронку продаж. На языке маркетологов этот процесс называется лидогенерация (lead generation). Для лидогенерации обычно используется образовательный контент, который помогает определить суть проблемы, её значимость и степень необходимости её решения.

Типы контента, которые используются в процессе лидогенерации:

  • Ознакомительные статьи;
  • Электронные книги (ebooks);
  • Вайт пейперс (white papers);
  • Образовательные вебинары;
  • Профессиональные инструкции (tool-kit);
  • Другие образовательные виды контента.

Второй этап: Поиск решений (Evaluation stage)

Этот этап воронки продаж отвечает за критический анализ потенциальным клиентом представленных на рынке решений. Другими словами, клиент на этом этапе определяет несколько наиболее приемлемых для себя решений.

Этот этап характеризуется контентом, позволяющим аргументированно оценить эффективность и преимущества существующих на рынке решений. Задача генерируемого вами контента на этом этапе — аргументированно убедить потенциального клиента в превосходстве вашего продукта над продукцией конкурентов.

Процесс вовлечения лидов (MQL — marketing qualified lead) вглубь воронки продаж на этом этапе называется взращиванием лидов (lead nurturing).

Типы контента, которые используются в процессе взращивания лидов (lead nurturing):

  • Обзорные статьи о существующих на рынке решениях;
  • Продуктовые вебинары;
  • Кейс стади (case study);
  • Часто задаваемые вопросы (FAQ);
  • Демо-видео.

Третий этап: Преобритение выбранного решения (Purchase stage)

На этом этапе воронки продаж потенциальный клиент уже выбрал несколько решений соответствующих его требованиям. Теперь он ищет мотивацию, чтобы сделать финальный выбор в пользу одного из решений. Этой мотивацией может быть более выгорая цена или более оперативные менеджеры по продажам.

Нам, как маркетологам, нужно максимально эффективно подготовить потенциального клиента для передачи в отдел продаж с целью успешного заключения сделки. Цель контента, генерируемого на этом этапе, — информировать потенциального клиента о разных “супервыгодных» предложениях и условиях приобретения вашего продукта/сервиса.

Для этого существует несколько видов контента:

  • Бесплатный пробный тест продукта;
  • Демоверсия продукта;
  • Специальное предложение;
  • Скидочный купон/сертификат;
  • Консультация специалиста;
  • Оценка стоимости услуги/проекта для компании.

Резюмируя, в таблице 1 я привел описание этапов воронки продаж с типами клиентов, присущих каждому из этапов, а также основные вопросы, возникающие у клиентов на каждом из этих этапов.

Таблица 1.


Screen Shot 2016-02-11 at 12.32.23 PM

 

 

Обратите внимание, как сфера интересов клиента эволюционирует по мере его движения в глубь воронки — от определения проблемы до выбора способов приобретения продукта.

Руководствуясь воронкой продаж, как картой, вы можете определить, на каком этапе находится ваш клиент, и адаптировать содержание вашего контента в соответствии с его текущими информационными потребностями.

II. II. Форма контента

Контент делится на несколько видов, каждый из которых имеет свое предназначение и преимущества.

Давайте разберем наиболее популярные виды контента:

Статья или блог-пост — это разновидность текстового контента, который обычно используется на первых двух этапах воронки продаж в процессе лидогенерации и взращивания лидов. Для этих целей используются тексты с образовательным и разъяснительным содержанием.

Электронные книга (E-book) — еще один вид текстового контента, который выполняет похожую со статьей функцию, но при этом более глубоко раскрывает выбранную тему. Как правило, этот вид контента используется для освещения инструкций по работе услуги или сервиса, а также результатов исследований на профессиональные темы.

Вайтпейпер (whitepaper) — это полномасштабная текстовая презентация идеи или концепции. Например, технологии работы нового прибора или исследование покупательского поведения в интернете.

Кейс-стади — этот вид контента обычно используется для демонстрации успешных результатов вашей работы над конкретным проектом или кейсом. Его цель — дать наглядное подтверждение высокой компетентности компании в достижении поставленных профессиональных целей для клиента.

Видеоролик — это графическое или художественное видео о продукте или деятельности компании. Более опытные маркетологи используют этот вид контента для привлечения внимания потенциальных клиентов с помощью развлекательного и познавательного видеоконтента, имеющего непрямое, но релевантное отношение к деятельности компании.

Иллюстрация/фото — это графическое или художественное изображение, позволяющее передать эстетические или дизайнерские характеристики продукта или ассоциативного ряда.

Инфографика — это графическое изображение цифровых данных. Эта техника позволяет представить сложные для восприятия цифровые данные в доступной графической форме.

Подкаст — это аудиозапись текстового контента, например, блога, статьи, электронной книги, интервью с экспертом и т.д.

Вебинар — это видеоконференция образовательного характера. Как правило, этот вид контента используется для того, чтобы в режиме видеоконференции познакомить потенциальных клиентов с возможностями продукта или какой-то релевантной темой.

Часто задаваемые вопросы (FAQ) — это набор часто возникающих у клиентов вопросов с ответами. В большинстве случаев, этот список вопросов касается работы и эксплуатации продукта/сервиса.

Бесплатный тест продукта (free trial) — этот вид контента позволяет потенциальному клиенту получить ограниченный по времени доступ к продукту. Это очень эффективная тактика на финальном этапе воронки продаж для конвертирования лида в клиента.

Демо продукта — этот вид контента демонстрирует функционал и возможности продукта, как правило, в форме видеоконференции или видеозаписи.

Специальное предложение — этот вид контента сообщает потенциальному клиенту о действующей ограниченное количество времени скидке на интересующий его продукт.

Скидочный купон/сертификат — как и специальное предложение, этот вид контента сообщает потенциальному клиенту о действующей ограниченное количество времени скидке на интересующий его продукт. Разница только в том, что скидочный купон/сертификат — это адресный вид контента и может быть использован единоразово.

II. III. Время доставки контента

Этот параметр контента описывает время его доставки относительно действий потенциального клиента. Для достижения максимальной эффективности контент должен доставляться в то время, когда он максимально востребован клиентом.

Например, потенциальный клиент уже определил несколько подходящих себе вариантов, из предложенных на рынке решений и теперь решает, какому варианту отдать предпочтение.

Что могло бы его склонить в сторону вашего продукта? Как насчет сообщения на его электронную почту со сравнительным анализом лидирующих на рынке решений, где ваш продукт, естественно, выглядит предпочтительнее. Или сообщение со специальным предложением, действующим 24 часа на интересующий вашего потенциального клиента продукт.

Еще один наглядный пример ключевой значимости времени доставки контента для успешной продажи — при повторной покупке. Когда у вашего клиента, например, заканчивается срок лицензии вашей операционной системы или абонемент на ваши услуги или баночка вашего увлажняющего крема, вы можете прислать ему сообщение на электронную почту со специальным предложением — скидкой для любимого клиента. Такая своевременность и актуальность очень подкупает.

Контент потребляется только в случае своевременной доставки — когда ваш контент соответствует текущим интересам потенциального клиента. Специальное предложение, доставленное уже после приобретения другого продукта, не имеет никакой ценности для клиента.

Вовремя доставленный актуальный контент имеет ключевое значение для стимулирования продаж.

II. IV. Канал распространения контента

Доминирующий канал распространения контента — электронная почта, так как это самый распространенный профессиональный канал коммуникации в мире, и он позволяет наладить прямую адресную связь с клиентом.

Но для того, чтобы иметь прямой доступ к клиенту через электронную почту, нужно, чтобы он добровольно предоставил вам свой электронный адрес и дал согласие получать от вас сообщения. В противном случае, только ваше первое сообщение имеет шанс быть открытым. Все остальные сообщения, скорее всего, окажутся в ящике для спама.

Для эффективного добровольного сбора электронных адресов вам необходима технология лидогенерации, которая позволяет собирать у потенциальных клиентов электронные адреса, конвертируя их тем самым в лиды.

Еще один преобладающий канал коммуникации контента — социальные сети. Они не имеют возможности адресно распространять контент, но имеют огромный охват, если грамотно использовать их рекламный потенциал. Если задуматься, вся суть деятельности пользователей в соцсетях сводится к двум вещам: общению между её пользователями и распространению контента. Соцсети — одни из доминирующих каналов трафика в интернете, имеющих сотни миллионов пользователей по всему миру. Только Facebook занимает около четверти всего мирового трафика в интернете.

Но главный канал распространения вашего контента — это источник вашего контента, то есть ваш сайт. Стратегическое распределение контента на вашем сайте позволит потенциальному клиенту интуитивно переходить от одного раздела с контентом к другому, глубже погружаясь в воронку продаж. Какой бы контент вы не распространяли с помощью других каналов коммуникации, ваш сайт должен быть источником всего вашего контента, так как именно на нем происходит конверсия посетитель-лид-клиент.

Подведем Итог

Воронка продаж — это когнитивный маршрут движения вашего потенциального клиента в процессе покупки. Наиболее эффективным из доступных нам инструментов для продвижения клиента по этому маршруту в нужном нам направлении является контент. Но не просто интересный широкой общественности контент, а тот, который имеет существенную ценность для вашей целевой аудитории в нужной форме, времени и месте.

Ваш контент должен помогать вашим потенциальным клиентам расти и развиваться в направлениях, релевантным вашему продукту, отвечая на волнующие их вопросы.

Используйте разные виды контента для общения с вашими клиентами, так как у каждого из этих видов есть свои преимущества и предназначения.

Доставляйте контент вовремя, так как время получения контента вашими потенциальными клиентами имеет ключевое значение для удовлетворения их информационных потребностей.

Применяйте разные каналы распространения контента для достижения максимального эффекта. В то же время, источником вашего контента должен всегда оставаться ваш сайт, так как именно на нем происходит конверсия.

И самое главное: вкладывайте много любви в ваш контент. Тот, кто его потребляет, чувствует это и относится к вам соответствующе.